Am 2. April 2025 hat Donald Trump ein weltweites Zollpaket angekündigt, das seinesgleichen sucht (vgl. Handelsblatt). Die USA erheben ab sofort einen pauschalen Einfuhrzoll von 10 % auf nahezu alle Importgüter, flankiert von deutlich höheren Sonderzöllen für einzelne Länder – 20 % auf EU-Exporte, 34 % auf Waren aus China. Die wirtschaftliche Schockwelle ist weltweit spürbar. Börsenkurse geben nach, Analysten korrigieren ihre Modelle, und die ersten CEO-Statements werden nicht lange auf sich warten lassen. Doch abseits der Zahlen stellt sich eine zentrale Frage:
Wie kommuniziert man in einer Zeit wirtschaftlicher Eskalation glaubwürdig, souverän und transparent?
1. Für börsennotierte Unternehmen: Die Stunde der Guidance
Transparenz ist Pflicht – Orientierung ist Kür.
In politisch und wirtschaftlich instabilen Phasen kommt der Guidance durch das Investor Relations-Team eine besondere Bedeutung zu. Sie ist mehr als eine Zahlenspanne – sie ist ein Zeichen von Kontrolle, Überblick und Zukunftsfähigkeit. Wenn Märkte plötzlich nicht mehr kalkulierbar sind, wird jede öffentliche Aussage eines börsennotierten Unternehmens zur Gradwanderung: Zwischen notwendiger Ehrlichkeit und strategischer Ruhe.
Was ist jetzt entscheidend?
Ad-hoc oder nicht?
Die Veröffentlichungspflicht nach MAR (bzw. WpHG) greift, sobald kursrelevante Informationen vorliegen. Unternehmen müssen nun täglich neu prüfen, ob die Folgen der Zölle ihre Prognosen wesentlich verändern – sei es beim Umsatz, den Margen oder der Lieferfähigkeit.
Beispielhafte Branchen unter Druck:
- Automobilindustrie: Viele Hersteller exportieren direkt in die USA oder sind in globale Lieferketten eingebunden.
- Maschinenbau & Anlagenbau: Exportstarke Unternehmen mit Schwerpunkt auf Nordamerika müssen mögliche Auftragsverluste einkalkulieren.
- Chemie & Pharma: Die Margen könnten durch Importzölle auf Rohstoffe und Vorprodukte unter Druck geraten.
Kommunikationspraxis:
- Sind die Vorraussetzungen für eine Ad-hoc-Meldung gegeben, dann MUSS auch kommuniziert werden.
- Wer KEINE Ad-hoc-Meldung geben muss, sollte dennoch mit einem klaren Statement reagieren: etwa über IR-News, FAQs, Quartals-Calls oder Interviews.
- Vermeidung von Floskeln: „Wir beobachten die Situation“ reicht nicht. Besser: „Wir analysieren derzeit die Auswirkungen auf unsere Nordamerika-Aktivitäten, erste Szenarien liegen vor.“
2. Für Fondsmanager: Vertrauen durch Einordnung
Auch Vermögensverwalter und Fondsmanager stehen jetzt in der Pflicht. Denn Anleger stellen sich Fragen – laut oder leise:
- Wie resilient ist das Portfolio bzw. mein Fonds gegenüber geopolitischen Schocks?
- Gibt es Branchen oder Einzeltitel, die besonders unter Druck geraten?
- Welche Absicherungsstrategien wurden ergriffen?
- Wird es Umschichtungen geben?
Was bedeutet das für die Kommunikation mit Investoren?
Marktkommentare müssen jetzt mehr leisten.
Reine Performancezahlen oder Rückblicke reichen nicht mehr aus. Jetzt zählt die Einschätzung der Lage – idealerweise mit einer sachlichen, faktenbasierten und differenzierten Perspektive.
Formate überdenken:
Statt klassischem Monatsreport kann ein Sonderkommentar, ein Investoren-Webinar oder eine persönliche Einschätzung des Portfoliomanagers Vertrauen schaffen. Die Tonalität ist entscheidend: kompetent, ruhig, nachvollziehbar.
Transparenz wird zum Differenzierungsmerkmal.
Während passive Produkte oder Black-Box-Strategien nicht in der Lage sind, geopolitische Schocks kommunikativ zu begleiten, haben aktive Manager die Chance, zu erklären – und Nähe aufzubauen. In Krisenzeiten müssen aktive Manager den Unterschied machen, bei der Performance UND der Kommunikation.
3. Intern wie extern: Kommunikation ist Führungsverantwortung
In volatilen Zeiten schauen Mitarbeitende ebenso auf die Unternehmensführung wie Investorinnen und Investoren. Wer nur nach außen kommuniziert, aber intern Unsicherheit entstehen lässt, riskiert Motivation und Orientierung im Team.
Daher gilt:
- Internes Briefing vor externem Statement.
- Klarer Zeitplan für Informations-Updates: Besonders bei börsennotierten Unternehmen müssen Kommunikations- und Finanzteams eng zusammenarbeiten.
- Einheitliche Botschaften auf allen Kanälen: IR, PR, Vertrieb, Management – alle müssen das gleiche Bild vermitteln.
4. Medien, Märkte, Meinungsmacht
Die Medienberichterstattung beeinflusst die Wahrnehmung an den Kapitalmärkten massiv. Deshalb gehört zur Kommunikationsstrategie auch ein kluger Umgang mit Journalisten:
- Frühzeitiger Kontakt zu Wirtschafts- und Finanzredaktionen. Wie Investoren hilft auch ihnen eine klare Guidance.
- Klarheit in der Wortwahl: Differenzierte Einordnung statt Panikmache.
- Proaktive Platzierung von Analysen, Gastbeiträgen oder Kommentaren durch das Top-Management.
5. Fazit: Wer jetzt schweigt, überlässt das Spielfeld anderen – und verspielt Vertrauen
Die Ankündigung globaler Zölle durch die US-Regierung ist nicht nur ein wirtschaftspolitischer Einschnitt – sie ist ein kommunikatives Stresstest-Szenario für Unternehmen und Investoren gleichermaßen. Wer jetzt Führung zeigt – in Worten wie in Taten – positioniert sich langfristig als verlässlicher Akteur in unsicheren Zeiten.
6. Ausblick & Handlungsempfehlungen kompakt:
- Schnelle Szenarioanalysen: Auswirkungen auf Umsatz, Kosten, Lieferketten.
- Abstimmung zwischen Vorstand, IR, Kommunikation und Recht: Ist eine Ad-hoc-Pflicht gegeben?
- Entwicklung eines Kommunikationsfahrplans: Was kommunizieren wir wann, wie und über welche Kanäle?
- Medien proaktiv informieren und begleiten.
- Investoren aktiv einbinden – nicht nur über Reporting, sondern über Dialog.
Kommunikation ist kein Begleitprozess – sie ist Teil der Lösung.
Und genau in Momenten wie diesen zeigt sich, wer vorbereitet ist und professionell agiert. Wo ist die Spreu und wo der Weizen?
Trencavel Cie. 